商业周刊:手机游戏的“吸金大法”

  一家芬兰的创业公司以令人咂舌的吸金速度震惊了游戏行业,“用不到两年的时间实现日利润从零到250万美元的增长”。

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  随着游戏业从大屏幕和游戏机大规模转移至智能手机和平板电脑,像美国艺电(Electronic Arts)和Zynga这样的游戏公司不得不将资源和人才迁移到移动平台上,虽然这个领域的利润率几乎赶上色情业,但转型实属不易。

  而这恰恰是芬兰的移动游戏开发公司Supercell的成功之处。这家公司创业两年,在赫尔辛基以外的地方名声并不响亮。Supercell只有95名雇员,公司最畅销的产品是塔防游戏《部落战争》(Clash of Clans)和农作物模拟经营游戏《卡通农场》(Hay Day),这两款游戏的虚拟物品日销售额已经达到250万美元。

  这两款游戏去年夏天推出,均为免费应用。它们总共有850万注册用户,自去年12月以来一直稳居苹果iOS游戏类应用前列,这对于通常是昙花一现的移动游戏来说极为罕见。

  Supercell 如欲长期立足,还需研发更多热门产品,但公司目前通过对虚拟物品收费已取得蓬勃发展。用户在升级过程中,需要付费购买虚拟铠甲或者Supercell首席执行官兼创始人伊卡·帕纳宁(Ilkka Paananen)称,公司在截至3月31日的季度创收1.79亿美元,营运利润达1.04亿美元。

  高达58%的营运利润率在视频游戏业内是前所未闻的,业内最吸金的公司通常也不过是25%的利润率。今年4月,这家游戏开发公司结束了一轮1.3亿美元的融资活动,公司估值达到7.8亿美元,从而使其公司内部诞生了很多纸上百万富翁。

  以欧洲风投公司指数创投(Index Ventures)为首的出资人曾为Dropbox和Path注资,包括早期的Facebook投资机构Accel Partners和Atomico。指数创投合伙人兼联合创始人尼尔·芮默(Neil Rimer)称,“不到两年它就完成了日收入从零到250万美元的演变,这样的发展速度,史无前例。”

  在《部落战争》中,每一个玩家都从一个小定居点开始,逐渐将其建设成为一个大型社区,有一支日益强大的军队驻守保卫并侵袭其他城镇。《卡通农场》的用户则从继承叔叔的农场开始,慢慢将鸡圈和荒废的粮仓充实壮大。

  两款游戏里的用户升级均需要虚拟货币买进机关炮和饲料厂,积分所需时间之漫长令人发狂。但是在真实世界里拥有信用卡的游戏玩家则能享有加速进程的捷径,可以从游戏里的商店直接购买这些物品。玩家平均一天登录十次游戏:即使在他们退出游戏的期间,其名下的数字王国仍然遭受种种威胁,因此游戏会自动以短消息形式提示定期登录,针对外敌入侵、犁头破损等情况发出警告。

  轰动一时的《开心农场》(Farm-Ville)是Zynga在2009年推出的,2011年巅峰期间每天的用户超过3200万人,从而在公司上市之前实现年收入10亿美元以上。之后不久,市场逐渐转向移动化,公司损失惨重;今年2 月,Zynga公布2012年净亏损2.09亿美元。

  在移动平台上,《愤怒的小鸟》开发商Rovio公司总部也位于芬兰。公司的创收方式之一是向免费用户推送广告。与之相比,《部落战争》玩家如果想要从轻松入门级更上一层楼,就需要每次支付100美元,在虚拟商店里购买一箱子珠宝当作货币;《卡通农场》的每箱金币价值80美元。

  据市场研究公司App Annie首席执行官勃兰特·施密特(Bertrand Schmitt)称,由于Supercell每个月都为游戏玩家推出新的级别,两款游戏从去年12月以来一直稳居iOS商店畅销榜前五位。

  为了确立其地位并保证如饥似渴的用户能继续玩公司的下一款游戏,Supercell大量投资于新游戏的早期测试版。帕纳宁说:“游戏机游戏的开发成本很高,过程也较为漫长。而我们的目标是通过Beta版等方式尽快推出新游戏,从而生成即时反馈链,以决定是进一步投资还是转而开发其他游戏。”

  帕纳宁在客户服务方面同样投资不菲,提供全天候12种语言的在线支持。团队成员通过Twitter交流版和在线论坛来排除故障并回答游戏中的相关问题。

  “我们需要每周7天、每天24小时与用户交流,”帕纳宁说,“当人们在咖啡馆聊天时就会对各种应用和游戏进行比较。那些很棒的游戏自然会迅速传播开来。我们在市场推广方面分文未花就进入了德国和土耳其等市场。”

  当然,在游戏行业迅速崛起、坠落,而后又被市场迅速遗忘的例子屡见不鲜。施密特说,即便其他公司能推出同样令人欲罢不能的游戏,也无法阻止Supercell的成功模式。他指出《卡通农场》和《开心农场》之间存在相似之处。

  Supercell面临的最大不利因素是:帕纳宁称其尚无计划拓展进入发展最快的移动市场——安卓系统,这就产生了一大块市场空白,很容易受到大公司的打压,尤其是来自游戏中心日本和韩国的公司。

  日本网络游戏运营商GungHo Online Entertainment曾开发出十分流行的移动游戏《Puzzle&Dragons》,目前已经在安卓手机上大发其财。

  指数创投的芮默说,他们对Supercell继续连胜很有信心,但也拭目以待该公司如何取胜。他说:“问题在于Supercell怎样来赢得不断返场的机会?”撰文/Bernhard Warner 翻译/覃岩

  总之 在游戏行业,昙花一现的例子屡见不鲜,如今一家来自芬兰的创业公司正在制造奇迹,它能否打破游戏行业的魔咒,还有待观察。

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